Il futuro di Heineken secondo gli studenti Bocconi

Gli alunni del corso di brand management impegnati a elaborare progetti di comunicazione innovativi per i prodotti del colosso della birra. I lavori migliori premiati il 15 giugno

Da una parte un’azienda che sia ecologica, perché lo richiedono i consumatori e il pianeta. Dall’altra, una campagna per promuovere un consumo più “consapevole” della birra, che l’assimili e l’affianchi al vino sulle tavole, e nei ristoranti, degli italiani. Due lavori diversi ma entrambi interessanti e giudicati i migliori dai vertici di Heineken Italia nell’ambito del progetto che ha legato la società produttrice di birra con il corso in Brand management, inserito nel piano di studi del Corso di laurea specialistica in marketing management dell’Università Bocconi.

Un progetto articolato in diverse fasi, che ha previsto prima la visita dello stabilimento Heineken di Comun Nuovo, poi la testimonianza in aula di alcuni manager dell’azienda, quindi la realizzazione di progetti di comunicazione di prodotti legati al brand Heineken da parte degli studenti, circa 160, delle due classi coinvolte, suddivisi in 18 gruppi.

Al termine, i due lavori migliori (uno per classe), secondo i giudizi dei docenti Bocconi e dei manager dell’azienda, sono stati premiati mercoledì 15 giugno, alla presenza, tra gli altri di Antonella Carù e Maria Carmela Ostillio, per la Bocconi, e Antonella Brugnoli, Ombretta Dettori e Giovanni Sorce di Heineken.
 

Il primo progetto premiato, realizzato da Giorgio Arcangeli, Marianna Beretta, Lorenzo Bianchi, Fabio Buca, Ignazio Caputo, Silvia De Marino, Matteo Dorizzi, Federica Pisana e Giovanni Prina, e denominato “Heineken sustainability”, si pone l’ambizioso compito “di far diventare Heineken il produttore di birra più ecosostenibile entro il 2020”, spiegano i ragazzi nella loro esposizione. “Abbiamo realizzato questionari per misurare la percezione dei consumatori, quindi analizzato i punti forti e quelli deboli di Heineken rispetto ai principali competitor e individuato le possibili aree di intervento in un settore, quello appunto della birra, che non è percepito come particolarmente green”, dicono gli studenti. “Da qui la necessità di azioni a 360 gradi che coinvolgano clienti, dipendenti, distributori e azionisti, supportate da efficaci campagne di comunicazione. Un’iniziativa particolare? Beh, abbiamo pensato a un distributore di lattine dove, pedalando su un’apposita bicicletta e accumulando un certo quantitativo di energia, sarà possibile vedersi erogare una lattina gratis”.

 

Le due squadre vincitrici

Il secondo lavoro, “Birra Moretti in tavola”, di Nicola Alessandro Boggi, Simona De Crescenzio, Giorgio Gnoli, Angelo Iannella, Borislava Kostova, Giuseppe Leone, Serena Lombardo, Alice Messina e Marco Allegrini, analizza il consumo della birra in Italia per promuoverne un utilizzo più attivo e consapevole. Come? “Abbiamo riscontrato che c’è presso i consumatori una predilezione per la birra alla spina, e quindi sarebbe importante consentire loro, attraverso un apposito spillatore ad uso domestico, questa esperienza. Questo farebbe aumentare i consumi di birra presso le famiglie”. Per il lancio sul mercato dello spillatore, però, non è sufficiente una tradizionale campagna pubblicitaria, “ma l’idea forte è la realizzazione di alcuni ‘temporary restaurant’, in zone attrattive della città, dove i clienti possano realizzare l’esperienza della spillatura venendo in contatto con il mondo Moretti, con consigli anche su come abbinare i piatti della cucina italiana ai vari tipi di birra. Una prima esperienza si potrebbe realizzare proprio in Bocconi, con una tavolata tra docenti e studenti”.

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